Direct marketing en gerechtvaardigd belang

11/11/2019 - Van klein tot groot, elke organisatie wordt vroeg of laat geconfronteerd met dezelfde vraag: wanneer en onder welke voorwaarden mag ik de verzamelde persoonsgegevens van (potentiële) klanten voor direct marketing inzetten? In veel gevallen, zal de verwerking van persoonsgegevens voor marketing doeleinden moeten berusten op toestemming van de betrokkene. Daarnaast biedt de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) organisaties voor direct marketing ook de mogelijkheid om een beroep te kunnen doen op een gerechtvaardigd belang. Deze week bracht de AP een normuitleg uit over het gerechtvaardigd belang, maar daarin staat direct marketing niet expliciet genoemd als gerechtvaardigd belang. Hoe zit dit?

Wettelijke grondslag

De AP heeft vorig jaar geprobeerd om duidelijkheid te scheppen over direct marketing in een nieuwsbericht en later ook in een Q&A. Een ding is duidelijk: om de verzamelde persoonsgegevens te mogen gebruiken is altijd een wettelijke grondslag vereist. Maar de vraag is: welke? In veel gevallen is voor direct marketing de regel dat de organisatie vooraf toestemming moet vragen – dit geldt vooral voor digitale marketing (denk aan e-mail, sms of app) waar de specifieke regels van de Telecommunicatiewet van toepassing zijn (het ‘spamverbod’ onder artikel 11.7) en telemarketing. De achterliggende redenering is o.a. dat direct marketing steeds indringender wordt omdat advertenties steeds specifieker op de persoon worden gericht en de geavanceerdheid van analysemethodes toeneemt.

Gerechtvaardigd belang

In de AVG, overweging 47, staat dat ”de verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang”. Uiteraard moet een organisatie vervolgens de afweging maken of een specifieke verwerking noodzakelijk is voor het gerechtvaardigd belang en de ‘balancing test’ uitvoeren. Dit laatste houdt in dat de belangen van de organisatie moeten worden afgewogen tegen het belang van de rechten en vrijheden van de betrokkene. Naast toestemming kan het gerechtvaardigd belang dus ook een grondslag zijn voor direct marketing.

Opvallend is dat de AP in haar normuitleg niet concreet ingaat op het direct marketing belang, en met name dat zij niet aangeeft welke marketing gerelateerde verwerkingen wel de balancing test kunnen doorstaan. De AP focust zich vrijwel alleen op wat niet kan ten aan zien van marketing en het gerechtvaardigd belang.

Gemiste kans

De AP geeft aan dat het zonder gerechtvaardigd belang volgen van koopgedrag van potentiele klanten niet kan worden gezien als gerechtvaardigd belang. Dit lijkt een open deur. Ook lijkt het een andere benadering dan bijvoorbeeld de benadering van de ICO, die op haar website aangeeft dat organisaties het gerechtvaardigd belang kunnen gebruiken als grondslag voor marketing, mits aan de voorwaarden is voldaan. De EDPB (WP29) heeft eerder in een opinie ook al duidelijk gemaakt dat marketing een gerechtvaardigd belang kan zijn.

“Zuiver commerciële belangen” en “winstmaximalisatie” zijn aldus de AP ook geen gerechtvaardigd belang. Deze elementen zullen wellicht met marketingactiviteiten worden geassocieerd, maar het gebrek aan context zorgt voor onduidelijkheid ten aanzien van hoe deze normuitleg geïnterpreteerd moet worden in het licht van de AVG. De AP heeft hierdoor geen helderheid gegeven aan bedrijven over wanneer zij deze grondslag wel kunnen gebruiken. Een gemiste kans. De juiste context en uitleg door de toezichthouder zou de markt gerust kunnen stellen.

Wat kunt u doen?

Gezien de interesse van de toezichthouder in het onderwerp is het goed om bewustheid in uw organisatie te creëren/behouden over de privacy consequenties van marketing acties. Indien u gebruik wilt maken van het gerechtvaardigd belang voor marketing, breng dan in kaart waar uw gerechtvaardigd belang uit blijkt, waarom het noodzakelijk is om de persoonsgegevens voor dat belang te gebruiken en weeg de belangen af. Informeer uw (potentiele) klanten goed en zorg voor de nodige opt-out mogelijkheden.

Mocht uw hier vragen over hebben of nader willen ingaan op een specifieke marketingactie, neem dan gerust contact met ons op.

Dane Carlson Juridisch Adviseur

Heeft u nog vragen?

Contact