Betalen met data of geld?

Betalen met je data of betalen met je geld. Steeds meer websites leggen gebruikers deze keuze voor. Maar kan toestemming nog vrijelijk worden gegeven als het weigeren van gepersonaliseerde advertenties betekent dat moet worden betaald voor toegang? 

Waarom Pay-Or-Okay weer op de agenda staat 

Op 3 juni 2026 dienden de Noorse Consumentenraad en NOYB een klacht in tegen Schibsted, een grote Noordse nieuwsuitgever. Zij stellen dat het Pay-Or-Okay-model van Schibsted gebruikers dwingt om gepersonaliseerde advertenties te accepteren of te betalen voor toegang. De Noorse gegevensbeschermingsautoriteit onderzoekt nu of dit model kan leiden tot vrijelijk gegeven toestemming. De uitkomst kan richting geven aan uitgevers en andere organisaties die vergelijkbare systemen gebruiken. Deze blog bespreekt de juridische achtergrond en geeft praktische stappen om AVG-risico’s te verminderen. 

De Meta-zaak: beperkte ruimte voor alternatieve grondslagen 

De AVG kent verschillende grondslagen voor de verwerking van persoonsgegevens. In de Meta-zaak oordeelde het Hof van Justitie dat Meta niet zonder meer kon steunen op haar servicevoorwaarden of gerechtvaardigd belang voor het gebruik van persoonsgegevens voor gepersonaliseerde advertenties. In de praktijk moest Meta vooral vertrouwen op toestemming. Het Hof gaf ook aan dat gebruikers gepersonaliseerde advertenties moeten kunnen weigeren en toch toegang tot het platform moeten kunnen behouden, indien nodig tegen een passende vergoeding. Na dit arrest introduceerde Meta in november 2023 een Pay-Or-Okay-model voor Facebook: gebruikers konden het platform gratis gebruiken met gepersonaliseerde advertenties of een maandelijks abonnement betalen voor een advertentievrije ervaring. 

Het EDPB-advies: vrijelijk gegeven toestemming onder de AVG 

Meta’s model kreeg kritiek van verschillende toezichthouders en van het Europees Comité voor gegevensbescherming. Op 17 april 2024 stelde de EDPB Opinie 08/2024 vast over consent-or-pay-modellen van grote online platforms. Die opinie richt zich op de vraag of toestemming als vrijelijk gegeven kan worden beschouwd. De EDPB kijkt daarbij naar factoren zoals nadeel, machtsongelijkheid, granulariteit, conditionaliteit, de beschikbaarheid van een gelijkwaardig alternatief en de passendheid van een eventuele vergoeding. Voor grote online platforms zal een strikt binaire keuze tussen instemmen met de verwerking van persoonsgegevens of betalen in de meeste gevallen moeilijk te verenigen zijn met geldige toestemming. De EDPB verwacht daarom dat platforms een derde optie overwegen: een gelijkwaardig gratis alternatief met minder ingrijpende advertenties, zoals contextuele advertenties. 

Het perspectief van de Autoriteit Persoonsgegevens op de derde optie 

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) ondersteunt de lijn van de EDPB. De AP benadrukt dat privacy een grondrecht is en niet mag afhangen van de vraag of iemand kan of wil betalen. De AP vindt binaire Pay-Or-Okay-modellen onwenselijk, vooral wanneer gebruikers druk ervaren om gepersonaliseerde advertenties te accepteren. Tegelijkertijd zijn dergelijke modellen niet automatisch verboden voor iedere organisatie. De beoordeling blijft afhankelijk van de concrete omstandigheden. Organisaties moeten aantonen dat gebruikers een werkelijk vrije keuze hebben en dat zij niet worden blootgesteld aan aanzienlijke financiële of praktische druk. In het algemeen moedigt de AP organisaties aan om een gratis alternatief aan te bieden dat niet op gepersonaliseerde advertenties steunt. 

De Schibsted-zaak: wat verandert er? 

De Schibsted-zaak kan meer duidelijkheid geven voor organisaties die geen grote online platforms zijn. De kernvraag is of gebruikers van nieuwswebsites een echte en vrije keuze hebben. Stemmen zij vrijelijk toe als zij moeten kiezen tussen het accepteren van gepersonaliseerde advertenties of betalen voor toegang? Een besluit van de Noorse gegevensbeschermingsautoriteit bindt de AP niet automatisch. Het kan de beoordeling van vergelijkbare modellen in Nederland echter wel beïnvloeden. Ook kan het de EDPB aanzetten tot duidelijkere guidance voor organisaties die geen grote online platforms zijn. 

Belangrijkste aandachtspunten voor organisaties 

Totdat de Noorse gegevensbeschermingsautoriteit een besluit neemt of de EDPB nadere guidance geeft, moeten organisaties rekening houden met het volgende: 

• Een Pay-Or-Okay-model is niet automatisch onrechtmatig, maar brengt duidelijke AVG-risico’s mee. 

• Evalueer of, en in welke mate, consumenten zich gedwongen kunnen voelen om gepersonaliseerde advertenties te accepteren. 

• Kijk verder dan betaalmuren. Praktische druk kan ook ontstaan wanneer gebruikers richting toestemming worden gestuurd via prikkels, zoals kortingen bij marketingopt-ins, vouchers, loyaliteitsvoordelen of tell-a-friend-modellen. 

• Zorg ervoor dat cookietoestemming op je website leidt tot vrijelijk gegeven toestemming en ook voldoet aan de andere vereisten voor geldige toestemming onder de AVG. 

Wil je weten of je cookiebanner of advertentiemodel aan deze vereisten voldoet? Ons Privacy-team kan helpen met een gerichte consent- en cookie-assessment.